十足全蝎酒，作為革命老區(qū)——沂蒙山區(qū)的特產(chǎn)，20多年來一直默默無聞。2006年在成都春季全國糖酒會(huì)上首次亮相就成為一批黑馬，成為數(shù)千代理商追逐的明星。創(chuàng)造了三天意向簽約7000萬元的奇跡，引起了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。在4月中旬的全國廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)議上，幾十家代理商實(shí)際簽約突破3000萬元，當(dāng)日預(yù)定金超過140萬元。這標(biāo)志著這一老區(qū)特產(chǎn)正式走向全國市場。
老區(qū)特產(chǎn)蘊(yùn)藏深山20年
2005年12月的一個(gè)傍晚，在山東臨沂的一個(gè)咖啡廳，與山東蒙山釀酒公司的高層如期會(huì)晤。蒙山釀酒公司的銷售總監(jiān)開門見山，“我
們手中有個(gè)相當(dāng)棒的保健酒，中央許多領(lǐng)導(dǎo)都喜歡，但一直走不出我們老區(qū)。我們想把該產(chǎn)品推向全國，特意找到你們這種實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的咨詢公司合作�！� 這個(gè)“相當(dāng)棒”的產(chǎn)品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個(gè)好產(chǎn)品。蒙山全蝎酒已經(jīng)有20多年的歷史，1997年就在業(yè)內(nèi)率先獲得了國家衛(wèi)生部的正式保健批號(hào)，但一直在當(dāng)?shù)啬瑹o聞的銷售，從來沒能走出革命老區(qū)。北京許多老干部點(diǎn)名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個(gè)土特產(chǎn)，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元�？吹饺迫绱祟B強(qiáng)的生命力，潛意識(shí)告訴我這個(gè)產(chǎn)品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。
“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監(jiān)問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根�！薄耙话阈拥拇_是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳�！苯酉聛�，他向我羅列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風(fēng)濕，因?yàn)槲依习株P(guān)節(jié)炎已經(jīng)多年了。我要讓老爸親身感受產(chǎn)品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時(shí)關(guān)節(jié)疼痛就明顯減輕了。這個(gè)神奇的產(chǎn)品吸引了我，成了我們后來合作的動(dòng)力。
差異化奠定黑馬超凡基因
中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ薜缺＝【祁I(lǐng)頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業(yè)大張旗鼓的進(jìn)軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個(gè)品牌混戰(zhàn)中脫穎而出？
在隨后的《中國保健酒調(diào)研報(bào)告》出爐后，結(jié)合消費(fèi)者、競爭對(duì)手和全蝎酒本身，合效策劃機(jī)構(gòu)確定了全蝎酒的差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對(duì)手區(qū)隔，樹立全蝎酒和風(fēng)濕酒細(xì)分市場的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風(fēng)濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標(biāo)。
名稱差異：十足全蝎，個(gè)性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當(dāng)重要。一個(gè)好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對(duì)手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒有任何品牌防御�！懊缮健笔巧綎|的第二高峰，在山東省內(nèi)小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會(huì)阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標(biāo)歸該公司所有，但由于是山名，當(dāng)?shù)卦S多小企業(yè)也會(huì)打擦邊球、借勢(shì)跟風(fēng)。結(jié)合原料的差異，合效策劃把該產(chǎn)品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個(gè)腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對(duì)產(chǎn)品功效有一定暗示作用。目前該產(chǎn)品的名稱、象征圖形和外觀設(shè)計(jì)都做了商標(biāo)或?qū)＠Ｗo(hù)，以防競爭對(duì)手效仿。
原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動(dòng)物器官，但在國內(nèi)以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個(gè)。在前期的消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)蝎子并不陌生，對(duì)其功效十分了解，這會(huì)大大減少科普費(fèi)用和時(shí)間。于是，合效策劃突出強(qiáng)調(diào)了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點(diǎn)。十足全蝎酒的主要解說詞如下：
全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產(chǎn)的“十足”全蝎最為珍貴（個(gè)大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內(nèi)含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產(chǎn)品，按照GMP高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件精心釀造。經(jīng)常飲用會(huì)精力充沛，增強(qiáng)免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。
包裝差異：實(shí)體贈(zèng)送，開創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機(jī)。許多消費(fèi)者對(duì)保健品的原料和功效產(chǎn)生質(zhì)疑。為打消消費(fèi)者的不信任，十足全蝎酒開行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈(zèng)送了兩只“十足全蝎”。消費(fèi)者不僅很直觀的看到了里面的真材實(shí)料，還增加了好奇性。在全國糖酒會(huì)上，許多代理商都親手拿起瓶子，細(xì)細(xì)端詳十足全蝎。
功效差異：準(zhǔn)確定位，細(xì)分功效。在中國保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補(bǔ)腎”上；但在消費(fèi)者的調(diào)研中，合效策劃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呼喚新功能出現(xiàn)。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的“祛風(fēng)濕”功能，60.87%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的解毒功能。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補(bǔ)腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強(qiáng)身，祛濕解毒”�！懊庖邚�(qiáng)身”的模糊定位是為適應(yīng)當(dāng)前保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)人群，讓健康人把十足全蝎酒當(dāng)作日常養(yǎng)生酒�！办顫窠舛尽�，個(gè)性鮮明地突出了它的獨(dú)有功效。在功效定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。
產(chǎn)品好比企業(yè)的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會(huì)有很大差距。同樣都是產(chǎn)品，在上市后會(huì)出現(xiàn)天壤之別，關(guān)鍵是出生前的基因不同。在產(chǎn)品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調(diào)研、品牌定位、競爭策略、核心賣點(diǎn)提煉等基礎(chǔ)工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會(huì)上之所以一鳴驚人，是因?yàn)樵谀缓筮M(jìn)行了許多產(chǎn)品基因改造工作。
以小搏大讓黑馬脫穎而出
全國糖酒會(huì)是中國食品第一大會(huì)，但招商效果年年下降，業(yè)內(nèi)把它戲稱為“吃喝會(huì)”、“燒錢秀”。其實(shí)，并非糖酒會(huì)的招商功能下降，而是企業(yè)的招商思路需要調(diào)整。十足全蝎酒在會(huì)上首次亮相，投入費(fèi)用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
“財(cái)富特區(qū)”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關(guān)鍵。從十足全蝎酒三年規(guī)劃來看，樣板市場成為招商的關(guān)鍵點(diǎn)。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與代理商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經(jīng)驗(yàn)，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規(guī)模招商打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財(cái)富特區(qū)”合作模式。全國只找五個(gè)樣板市場，對(duì)加盟代理商的資格進(jìn)行審核，給予“首批進(jìn)貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了代理商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。
軟文成為一把招商暗器。糖酒會(huì)上的廠商來去匆匆，在展位如林的現(xiàn)場，許多展位并不能進(jìn)入代理商的視野。會(huì)前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會(huì)前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網(wǎng)站上發(fā)表了幾篇招商軟文。專家對(duì)十足全蝎酒的深度分析，讓代理商更深入的了解了產(chǎn)品，也起到了“潤物細(xì)無聲”的說服作用。
“一半費(fèi)用”八成效果。展會(huì)位置的選擇是決定展覽效果的另一關(guān)鍵。合效策劃作為一個(gè)全程輔導(dǎo)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)，不但全程參與了糖酒會(huì)，而且連會(huì)前的展位的選擇都親自參與，幫助客戶用一半的錢達(dá)到了八成的效果。正月初五飛抵成都，利用展覽公司急于簽約的心理和當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，只租了黃金位置一半的面積。如果不采用“一半”的技巧，客戶預(yù)定的費(fèi)用可能無法選擇第一黃金位置，那效果肯定打折扣。在最熱點(diǎn)賓館——西藏飯店一樓的黃金通道，租了最靠近大門人氣最旺區(qū)的一半，在新國際會(huì)展中心租了面向大門的一半特展區(qū)，而總共費(fèi)用還不到五萬元。開展后，良好的位置加上個(gè)性化的布展讓十足全蝎酒展位人滿為患。
糖酒會(huì)中的“蝙蝠俠”。糖酒會(huì)上有上萬個(gè)展位，在布展上必須有個(gè)性。十足全蝎酒的標(biāo)準(zhǔn)色——咖啡紅高雅而與眾不同，標(biāo)志上的蝎子吸引了眾多參觀者的眼球，樣品里的實(shí)物讓許多代理商駐足觀看。除這些細(xì)節(jié)外，用象征圖形設(shè)計(jì)的“蝙蝠俠”式的披風(fēng)賺足了眼球，成為糖酒會(huì)上戶外流動(dòng)宣傳最靚的風(fēng)景線。
微型樣品被收藏回家。糖酒會(huì)上的宣傳品琳瑯滿目，一般都印刷設(shè)計(jì)精美，但絕大多數(shù)都被代理商現(xiàn)場扔進(jìn)垃圾桶或者丟棄在下榻賓館。十足全蝎酒在糖酒會(huì)上反其道而行之，專門制作了一萬瓶50ML樣品酒，當(dāng)場贈(zèng)送。該微型酒為現(xiàn)場聚集人氣、品嘗和宣傳立下了汗馬功勞，而且讓代理商直接體驗(yàn)到了產(chǎn)品的品質(zhì)�！ �
韓亮，2005中國十大商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會(huì)專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。hlpje@163.com，13853102229